Falešné slevy definitivně končí. Nejvyšší správní soud potvrdil, že za ně padají pokuty

25.11.2025

6 min. čtení

Redakce Banky.cz
Redakce Banky.cz

Půjčka

Řetězce už si na „akce“ z uměle navýšených cen netroufnou bez rizika. Nejvyšší správní soud (NSS) potvrdil stanovisko České obchodní inspekce, že podobné praktiky jsou klamavé a nezákonné. Rozhodnutí se týká případu řetězce Albert a svou vahou dopadá i na ostatní obchodníky – včetně e‑shopů. A naději na obhajobu nepřináší ani evropské právo a judikatura Soudního dvora EU.

Srovnání bankovních půjček

Co si z článku odnést

Nejvyšší správní soud potvrdil, že inzerování slev z uměle navýšených cen je klamavá obchodní praktika.
ČOI při slevách vyžaduje, aby obchodník vycházel z nejnižší ceny, kterou u zboží použil za posledních 30 dní.
Stejná pravidla platí pro kamenné prodejny i e‑shopy; porušení hrozí pokutami v milionech korun a reputační škodou.
Evropské právo i judikatura Soudního dvora EU podporují přísný výklad a nenechávají prostor pro „šedé zóny“ v marketingu slev.
Spotřebitelé se mohou bránit – od reklamace přes podání podnětu na ČOI až po odstoupení při online nákupu.

Buďte stále v obraze

Novinky ze světa hypoték, půjček či výhodné nabídky přímo na váš e-mail

Přihlášením k odběru novinek souhlasíte s podmínkami ochrany osobních údajů

Verdikt, který se dotkne trhu i peněženek

Rozhodnutí Nejvyššího správního soudu navazuje na kontrolní praxi České obchodní inspekce, která se dlouhodobě zaměřuje na klamavé slevy a „akční“ ceny. Klíčové je, že soud přisvědčil výkladu, podle něhož se oznámení o zlevnění považuje za korektní ve smyslu zákona jen tehdy, když je sleva vypočtena z reálného základu – tedy z nejnižší ceny, kterou obchodník u daného výrobku použil v posledních 30 dnech. Pokud řetězec nejprve cenu navýší a poté ji označí za slevu, jde o klamání spotřebitele.

Pravidla vycházejí z unijního balíčku „Omnibus“, který Česko implementovalo do zákona o ochraně spotřebitele. Povinnost uvádět referenční cenu („nejnižší cenu za posledních 30 dní“) dnes dopadá na velké řetězce stejně jako na menší prodejce a e‑shopy. Nejde o formalitu – nesprávně vypočtená sleva je klamavou obchodní praktikou a jako taková je postihována. A právě tento závěr nyní Nejvyšší správní soud potvrdil v konkrétním sporu, v němž ČOI pokutovala řetězec Albert.

Z pohledu finančního chování domácností má zásadní význam, že „akční“ nápisy nejsou automaticky výhodné. Verdikt soudu přispívá k přehlednosti trhu, ale spotřebitelé by stejně měli porovnávat a nespoléhat na procenta bez kontextu. Právě srovnání s historickou cenou v okolních obchodech nebo přes cenové srovnávače často odhalí, že „sleva“ znamená jen návrat k dřívější běžné ceně.

Tip od banky.cz

,,Soud potvrdil to, co finančně gramotní spotřebitelé tušili: sleva má význam jen ve vztahu k transparentní referenční ceně. Pokud obchodník manipuluje základem, nejde o výhodu, ale o riziko pro rozpočet. Při nakupování proto sledujte cenu v čase, ne jen velké procento na cenovce.”

Jan Budín

Redaktor Banky.cz

Jak se dělají falešné slevy a proč jsou nezákonné

Typický scénář vypadá takto: obchodník krátce před „akcí“ navýší cenu a následně uvede výrazné procento slevy z této čerstvě zvednuté částky. Alternativně použije jako referenci neurčitou „doporučenou“ cenu výrobce nebo interní „běžnou“ cenu, která se reálně neprodává. Spotřebiteli je přitom komunikována cenová výhoda, která ve skutečnosti neexistuje. Právně jde o klamavou obchodní praktiku, protože obchodní sdělení může přimět spotřebitele rozhodnout se, co by za pravdivých okolností neudělal.

Od roku 2023 platí přísnější pravidla, která povinnost transparentně komunikovat slevy kodifikují. Zjednodušeně řečeno: když obchodník oznámí snížení ceny, musí srovnávat s nejnižší cenou, kterou u daného zboží účtoval v posledních 30 dnech, a tu také uvést. Pro spotřebitele je to důležitá kotva – umožňuje rozlišit skutečnou slevu od marketingového triku. V některých specifických případech (např. postupné snižování ceny u rychle se kazícího zboží) existují výjimky, ale ty mají jasná pravidla a nejsou univerzální výmluvou.

Prodejci někdy argumentují, že zákazník dostane nižší cenu s klubovou kartou, a proto jde o výhodu. Členství v klubu ale nelegalizuje klamání – i klubová sleva musí být reálnou slevou z transparentního základu. Marketing může být kreativní, ale nikoliv v rozporu s pravidly, která chrání ekonomické chování průměrného spotřebitele.

Tip od banky.cz

,,Z praxe vidíme, že v momentě, kdy se začne systematicky hlídat 30denní historická cena, křivky ‘akčních’ cen se uklidní. Soudní potvrzení metodiky ČOI je proto pro trh zdravé – narovnává prostředí jak pro zákazníky, tak pro férové obchodníky.”

Jan Budín

Redaktor Banky.cz

Co to znamená pro řetězce a e‑shopy

Obchodníci musí upravit kampaně, cenové značení i interní procesy. Základem je evidence skutečně účtovaných cen v čase a technická možnost tyto informace automaticky promítnout do cenovek a produktových detailů online. Nadto je klíčové školit personál, který připravuje letáky, e‑mailing a bannery, aby pracoval se správnými daty a zvolil sdělení, které neklame průměrného spotřebitele.

Právní rizika jsou dvojí: sankční a reputační. ČOI může uložit pokuty v řádu milionů korun, u závažných nebo opakovaných pochybení i násobně vyšší. Zkušenost přitom ukazuje, že náklady na nápravu a reputační škodu často převýší samotnou pokutu. Platební brány a banky navíc bedlivě sledují spory a chargebacky – zhoršená reputace může prodražit platební služby, a tím sekundárně zdražit i provoz samotného obchodu.

V neposlední řadě je důležité sladit komunikaci napříč kanály. Leták, regálová cenovka, web i mobilní aplikace musí tvrdit totéž. Jakýkoliv nesoulad mezi online a offline prostředím se může obrátit proti obchodníkovi – ať už ve správním řízení, nebo při řešení individuálních stížností zákazníků.

V marketingu slev platí stejná logika jako v osobních financích: když data nesedí, výsledek zkreslíte. Zkuste si představit hypotéku spočítanou na nesprávném základu – nedávalo by to smysl. U slev je to totéž, jen v menším měřítku a s okamžitým dopadem na důvěru.

Jak poznat fér slevu v praxi

Spotřebitelé mají dnes silnější postavení: zákon vyžaduje zobrazení nejnižší ceny z posledních 30 dní v okamžiku, kdy je sleva komunikována. Pokud ji nevidíte, jde o varovný signál. Pomoci může i prosté porovnání s historickými cenami v cenových srovnávačích nebo s výpisem z věrnostní aplikace, která ukládá nákupy.

Sledujte uvedenou „nejnižší cenu za 30 dní“ – měla by být zřetelně uvedena u každé slevy.
Porovnejte akční cenu s konkurencí a s historickými daty v srovnávačích; výrazná sleva by neměla být dražší než běžná cena jinde.
Pozor na „sleva jen s klubem“ – i klubová cena musí být skutečně nižší než nejnižší cena za posledních 30 dní.
U rychloobrátkového zboží sledujte, zda nejde o postupné reálné snižování (to má zvláštní režim, ale stále musí být transparentní).
Nechte si účtenku a vyfoťte cenovku; při nesouladu máte silný důkaz pro reklamaci i pro podnět na ČOI.

Pokud narazíte na nesrovnalost, má smysl ji řešit hned. Při nákupu online lze využít právo odstoupit do 14 dnů bez udání důvodu; při nákupu v kamenné prodejně můžete reklamovat cenový rozpor a žádat vrácení rozdílu, případně využít pomoci provozovatele prodejny. Podnět na ČOI lze podat jednoduše elektronicky – inspekce navíc pracuje s opakovanými stížnostmi na stejné místo přednostně.

Online srovnání kreditních karet

Právní základ a evropský rozměr

Výklad, který potvrdil Nejvyšší správní soud, stojí na kombinaci českého práva a unijních pravidel. Do českého právního řádu byla převedena směrnice 2019/2161 (tzv. Omnibus), která upravuje mimo jiné způsob oznámení slev a referenční cenu. V praxi to znamená, že pokud prodejce zlevňuje, musí uvádět a držet se nejnižší historické ceny za posledních 30 dní. Smyslem je chránit ekonomické chování průměrného spotřebitele, nikoliv bránit obchodům v dynamické cenotvorbě.

Soudní dvůr Evropské unie dlouhodobě zdůrazňuje, že informace o ceně musí být jasná, pravdivá a nesmí vzbudit dojem neexistující výhody. Nejde přitom o formalismus: i zdánlivé detaily, jako je volba referenční ceny nebo opomenutí důležitých nákladů, mohou podle judikatury představovat klamavé sdělení. Proto se obchodníci nemohou spoléhat na kreativní jazykové obraty – rozhodující je celkový dojem a dopad na zákazníka.

Prakticky vzato to znamená, že „sleva proti doporučené ceně výrobce“ nebo „sleva pro členy klubu“ sama o sobě pravidla neplní. Stále musí být dodržena transparentní 30denní reference a pravdivý, ověřitelný základ. Právě v těchto parametrech se potkává české právo, výklad ČOI a linie evropské judikatury – a to je důvod, proč rozhodnutí NSS není ojedinělým excesem, ale logickým výsledkem trendu v celé EU.

Evropská pravidla dávají jasný rámec: sleva je snížení z reálně použité ceny, nikoli z čehokoli, co se obchodníkovi hodí do kampaně. Kdo to podcení, riskuje nejen pokutu, ale hlavně dlouhodobou ztrátu důvěry, která se v obchodě vrací nejpomaleji.

Dopad na rozpočty domácností a osobní finance

Na první pohled se může zdát, že jde o právní technikálii. Ve skutečnosti ale transparentní slevy přímo ovlivňují schopnost domácností šetřit. Pokud spotřebitel podlehne zdánlivě výhodné akci, utratí víc a zároveň odkládá nákup skutečně výhodných položek. Rozhodnutí NSS tak přispívá k férovějšímu prostředí, v němž se lépe plánuje – od týdenních nákupů po náklady na domácnost, pojištění nebo dlouhodobé cíle, kde každá stokoruna ušetřená na běžné režii posiluje rezervy.

Banky i fintech služby už dnes nabízejí rozpočtové nástroje, které umí porovnat výdaje po položkách a hlídat opakující se nákupy. Vyplatí se využít upozornění na skokové zdražení konkrétních položek – snadno pak rozeznáte „slevu“ z nafouklého základu. Účtenky a cenovky ukládejte v aplikaci, která umožní dohledat historii a v případě potřeby ji použít jako důkaz při reklamaci nebo podnětu k ČOI.

„Kdo má pod kontrolou cashflow a pravidelně porovnává ceny, nepropadá marketingovým impulsům. Dlouhodobě to dělá v rozpočtu víc než jednorázová ‚akce‘ – v součtu roku jde klidně o tisíce až desetitisíce korun, které můžete investovat nebo použít na rezervu,“ uzavírá praktický pohled Marek Pavlík z hypotecnikalkulacka.cz.

Co mají udělat obchodníci hned teď

První krok je audit označování slev. Zkontrolujte, zda interní systémy skutečně ukládají a zobrazují nejnižší cenu za posledních 30 dní. Návazně sjednoťte pravidla v marketingu, aby se ve všech kanálech používaly stejné definice a stejné zdrojové ceny. Právníci by měli revidovat šablony letáků, bannerů i newsletterů, a to včetně mnohdy „drobného“ textu.

Druhým krokem je governance. Zaveďte princip čtyř očí pro schvalování kampaní, nastavte automatická varování v cenovém systému a vytvořte postup pro rychlou nápravu, pokud se objeví chyba. Transparentnost a rychlá korekce jsou v očích regulátora polehčující okolností – a u zákazníků mohou reputaci naopak posílit.